Итоги года: Ритейл и кризис зрелого возраста

Столкнувшись с перспективой замедления роста выручки по мере усиления конкуренции и насыщения рынка, российские ритейлеры ищут новые возможности — часто за пределами своего сектора. Этот тренд наиболее ярко иллюстрирует пример «Магнита». Обновление магазинов, поиск новых форматов, развитие смежных бизнесов, усиление вертикальной интеграции, изучение новых технологий — все это про бывшего лидера отрасли, который в этом году показывает скромные темпы роста выручки и борется за возвращение покупателей.

Реклама

Уступив Х5 Retail Group первое место на рынке продовольственного ритейла в конце 2016 года, «Магнит» за 2017 год закрепился на позиции догоняющего. Впрочем, основной владелец и гендиректор «Магнита» Сергей Галицкий, несмотря на свои спортивные увлечения, из первого места культа старается не делать: по его словам, для компании важно не лидерство по выручке, а рентабельность: «Мы всегда говорили, для нас на первом месте всегда эффективность — не оборот, не первое или второе место, а именно эффективность. Мы зарабатываем деньги, а не первые бежим к финишу, и для нас самое важное, чтобы прибыльность нашего бизнеса соответствовала надежности в будущем».

Третий квартал показал, что оставаться первым по эффективности на фоне замедления продаж и роста расходов будет довольно сложно. «Магнит» удивил инвесторов слабыми результатами, которые спровоцировали масштабную распродажу акций ритейлера. Его рентабельность EBITDA обвалилась до 7,2% с 10,7% в июле-сентябре 2016 года — минимума за несколько лет, оказавшись всего на 0,2 процентного пункта выше рентабельности Х5 (7% в третьем квартале).

Кроме решения внутренних проблем, давящих на рентабельность, ритейлеры вынуждены балансировать ценовую политику с оглядкой друг на друга.

По мере усиления конкуренции и на фоне все еще слабого покупательского спроса компании сталкиваются с необходимостью поддерживать довольно высокую долю маркетинговой и промо-активности и отвечать на ценовую политику конкурентов. В результате рентабельность бизнеса оказывается под давлением, говорит старший аналитик Raiffeisenbank Наталья Колупаева. «На бюджет покупателя претендуют все больше и больше квадратных метров ритейлеров, а также и постепенно набирающие популярность онлайн-магазины или онлайн-каналы дистрибуции. В случае существенной индексации зарплат в следующем году можно будет надеяться на продолжение оживления покупательского спроса. Однако в более длинной перспективе российский рынок все равно будет стремиться к показателям зрелых рынков — росту на уровне «инфляция минус» при сохранении давления на рентабельность», — считает она.

Учитывая усиление конкуренции в розничном секторе, крупнейшие игроки развивают новые сегменты бизнеса, укрепляют вертикальную интеграцию, развивают оптово-дистрибьютерское направление — то есть идут в те ниши, где еще есть свободное пространство, или которые подходят для бизнесов, основанных на получении эффекта от масштаба, в чем ритейлеры, пожалуй, являются экспертами, говорит аналитик.

Программа реновации

CFO «Магнита» Хачатур Помбухчан объяснял, что на финансовый результат ритейлера в третьем квартале кроме инвестиций в цены также негативно повлияли расходы на масштабное обновление магазинов, открытие новых торговых точек и запуск собственного производства.

«Магнит» начал обновлять сеть магазинов «у дома» (свой главный формат) с осени 2016 года. Х5 на три года опередила конкурента и к настоящему времени фактически уже завершила обновление всей сети магазинов шаговой доступности «Пятерочка». «Пятерочка» стала драйвером роста выручки Х5, позволив компании в 2016-2017 годах стабильно показывать динамику выше конкурентов. «Магнит» запоздал с редизайном своих магазинов, и пока он не способствует ускорению роста выручки ритейлера, отмечали аналитики. Более того, магазины, закрытые на ремонт, негативно влияют на продажи. Компания довольна результатами обновленных магазинов и знает, что и как делать дальше, говорил финдиректор «Магнита».

«Дикси» также начала обновлять свои магазины «у дома» — изменения коснулись зонирования торгового пространства, ассортимента (расширение категории свежих продуктов — овощей, фруктов, «молочки» и мяса — общий тренд для этого формата). В 2017 году компания фактически остановила расширение сети, закрывая неэффективные магазины. Сейчас «Дикси» — единственная среди публичных ритейлеров, кто демонстрирует снижение выручки. От этого незавидного титула компания, впрочем, скоро избавится — перестав быть публичной.

В поисках находился и «О`Кей», основные доходы которому приносят гипермаркеты. В декабре компания открыла первый магазин в обновленном — компактном — формате (площадь магазина — 5 тыс. кв.м). Новый концепт предполагает, что на сравнительно небольшом пространстве будет представлен достаточно широкий ассортимент. Именно так в будущем будут выглядеть все гипермаркеты «О’Кей», пообещал гендиректор компании Миодраг Боройевич.

«Лента» — лидер в сегменте гипермаркетов, также сосредоточится на развитии компактной версии этого формата, говорил в этом году глава компании Ян Дюннинг. Ритейлеры двигаются в логике рынка — большие «коробки» теряют часть покупателей из-за конкуренции со стороны магазинов шаговой доступности и развития онлайн-продаж, тренд на снижение площадей гипермаркетов наблюдается во всем мире. В России средняя площадь гипермаркетов в ближайшие годы сократится на 300 кв.м, до 4,2 тыс. кв., прогнозировали аналитики Fitch Ratings.

Гипермаркеты «Магнита» как раз работают преимущественно в компактном формате (средняя торговая площадь магазинов — 2,9 тыс. кв.м), но демонстрируют худшие на рынке показатели продаж: выручка сети за девять месяцев сократилась на 8,3%. «Магнит» обещал открыть первый тестовый гипермаркет в обновленном формате в следующем году. Помимо работы над улучшением в гипермаркетах ритейлер занимался обновлением магазинов «Магнит семейный» (формат на стыке гипермаркетов и магазинов «у дома»; под этой вывеской ритейлер открывал магазины там, где размер помещения не позволял открыть стандартный гипермаркет). На базе этого формата может появиться сеть «value супермаркетов» (то есть супермаркетов с доступными ценами), говорило руководство компании. Первый тестовый магазин был открыт в конце лета.

Кроме того, «Магнит» в 2017 году начал тестировать новые форматы: с лета ритейлер открывает аптеки в своих магазинах (план на год — около 50 аптек). «Магнит» начал активно работать над проектом после того, как Х5 в четвертом квартале 2016 года начала открывать аптеки на базе своих магазинов, отмечали аналитики UBS в своем обзоре (Х5 в сентябре 2016 года подписала соглашение с «СИА Интернейшнл», в рамках которого планируется открыть более 3,3 тыс. аптек «А-Мега» и «Да здоров» в магазинах ритейлера).

Еще один эксперимент «Магнита» — оптовое направление. Магазины «Манит-Опт» (первые были открыты в августе) рассчитаны как на обычных, «розничных» покупателей, так и на частных предпринимателей. Компания и до этого развивала оптовое направление, но в ходе capital markets day летом руководство ритейлера анонсировало планы значительно расширить этот бизнес. По итогам девяти месяцев на оптовые продажи приходилось около процента от общей выручки компании (около 9 млрд рублей — рост почти в три раза по сравнению с показателем предыдущего года).В этом сегменте «Магнит» будет конкурировать с Metro и «Лентой», отмечали аналитики UBS. «Лента» в этом году также усилила оптовое направление — компания запустила мелкооптовые продажи во всех своих гипермаркетах (ранее проект работал в тестовом режиме в части магазинов).

Сам вырастил — сам продал

Другое смежное с профильным бизнесом ритейлеров направление — производство продовольствия. Самая большая экспертиза здесь у «Магнита». В 2017 года компания объявила о масштабных инвестициях в проекты вертикальной интеграции: до конца 2020 года ритейлер может вложить в собственное производство около 80 млрд рублей. В 2018 году «Магнит» планирует приступить к строительству второго тепличного комплекса по выращиванию томатов в Краснодарском крае. Компания также интересуется проектами в садоводстве. Основной упор «Магнит» сделает на развитии собственного индустриального парка «Краснодар». Он будет запущен до конца 2020 года и объединит производство грибов с вертикально интегрированным заводом по производству компоста, макаронных, кондитерских изделий, замороженных полуфабрикатов, мороженого, замороженных овощей и фруктов, соков, детского питания, консервированных овощей и фруктов, замороженной выпечки, гигиенических принадлежностей, бытовой химии и косметики, рыбных деликатесов и снеков, колбасных изделий, плавленых сыров и масла, кормов для животных.

За счет развития вертикальной интеграции «Магнит» в среднесрочной перспективе может увеличить маржу на 1,5 процентного пункта, однако пока затраты на запуск производственных комплексов давят на рентабельность компании.

Чтобы покрыть часть инвестиций в расширение сети и собственное производство, «Магнит» обратился за деньгами к инвесторам: в ноябре компания провела SPO, по итогам которого привлекла 44 млрд рублей. Ритейлер подробно объяснил, как собирается потратить деньги (60% от объема привлеченных средств на расширение сети и обновление магазинов, 40% — на вертикальную интеграцию). Но внезапность и быстрота сделки породили на рынке слухи, что «Магниту» на самом деле понадобились деньги на финансирование крупной сделки — например, на покупку кого-нибудь из конкурентов. В числе претендентов на роль продаваемого актива называли «Дикси», некоторые аналитики даже просчитали стоимость «виртуальной» сделки.

«Дикси» с лета проводила выкуп собственных акций, в итоге к концу декабря на долю контролирующего акционера (чуть более 51% — у группы «Меркурий» Игоря Кесаева) и квазиказначейский пакет (buyback проводила «дочка» «Дикси», на ее балансе — около 23%) приходилось около 74% акций. В ноябре (в месяц SPO «Магнита») «Дикси» сообщила о планах провести делистинг с «Московской биржи». На собрании в конце декабря акционеры одобрили это решение («против» голосовал крупнейший миноритарий ритейлера — Prosperity Capital Management, владеет более 20% акций).

Реклама

Грядущий делистинг «Дикси» подогрел слухи о возможной продаже компании «Магниту» (тем более, что ее капитализация примерно соответствовала объему SPO). Но делистинг мог понадобиться контролирующему акционеру не только для подготовки компании к продаже: переход «Дикси» в частный статус согласуется с новой стратегией развития ритейлера, которая предусматривает интеграцию с оптовым сегментом, больший симбиоз оптового и розничного бизнеса в рамках группы «Меркурий» (ей также принадлежит дистрибьютор «Мегаполис»), указывала Наталья Колупаева из Raiffeisenbank. Летом «Дикси» и «Мегаполис» объявили о запуске пилотного проекта по объединению закупок, в рамках которого начали совместно поставлять товары повседневного спроса несетевой рознице.

Продавцы и покупатели

Наряду с «виртуальными» сделками M&A были и реальные. В ноябре «Лента» объявила, что покупает 22 супермаркета у группы «Холидей» — крупнейшего ритейлера в Сибири. Этот регион — еще одна точка роста для федеральных ритейлеров, которые занимают новые территории по мере усиления конкуренции. Усилить позиции в Сибири, потеснив местного игрока, собирался и «Магнит»: в октябре он запросил у ФАС разрешение купить компанию, владеющую правами аренды части магазинов компании «Красный Яр», развивающей сети «Красный Яр» и «Батон». Если бы сделка состоялась, «Магнит» мог бы добавить к своей сети более 150 магазинов. Но владельцы красноярского ритейлера приняли решение развивать бизнес самостоятельно, переговоры были прекращены, сообщил «Магнит».

«Лента», которая в начале года обновила стратегию, поставив себе цель войти в тройку крупнейших мультиформатных продовольственных ритейлеров России. Пока более 95% выручки ритейлера обеспечивают гипермаркеты, но в последние годы «Лента» ускоряет расширение сети супермаркетов, наращивая их долю в структуре доходов.

«О`Кей», в отличие от «Ленты», сокращает количество форматов — в декабре компания объявила, что откажется от развития супермаркетов. 32 супермаркета под вывеской «О`Кей» покупает Х5, они будут интегрированы в сеть «Перекресток», которая является лидером в своем сегменте как по выручке, так и по количеству магазинов. Теперь «О`Кей» сосредоточится на развитии гипермаркетов, которые приносят ритейлеру большую часть выручки, и дискаунтеров. Формат «жестких» дискаунтеров — относительно новый как для компании (она открыла первые магазины осенью 2015 года), так и для российского рынка. Оценивать успех формата пока рано, а некоторую сложность для его развития представляет большая доля собственных торговых марок, в то время как покупатели «хотят видеть бренды» и могут оказаться не готовы к ограниченному и небрендированному ассортименту, говорила младший директор Fitch Ratings Анна Жданова.

Большие обороты — большие данные

Кроме активной стадии консолидации среди главных трендов на рынке ритейла Наталья Колупаева отмечает усиления значения цифровых данных и развитие маркетинга как инструмента для попыток оценить и объяснить изменения спроса, а также привлечь покупателей с помощью целевых предложений.

Big Data уже применяется рядом игроков в виде разного рода инструментов, прежде всего, в маркетинге. Кроме того, есть системы, позволяющие видеть расположение магазинов с привязкой к экономическим данным о покупательском трафике, типичном для конкретной локации, и многое другое. Эти технологии будут активно развиваться и находить новые области для применения, но вряд ли они позволят компаниям получать долгосрочное конкурентное преимущество из-за того, что технологии быстро распространяются и копируются, полагает аналитик. «Но сам бизнес торговли, логистики и транспорта, на мой взгляд, будет развиваться стремительно благодаря все большему проникновению новейших технологий в привычные процессы», — считает Н.Колупаева.

«Пятерочка» в этом году запустила программу лояльности — первой в формате магазинов «у дома». Данные программы сеть использует для управления ассортиментом и прогнозирования спроса. «Главный плюс для покупателя — целевые персональные предложения, а для нас это данные, на основе которых мы можем сделать лучше персональное предложение, поработать с ассортиментом. У нас очень высокая частота контакта — покупатели, особенно лояльные, ходят к нам в магазины больше двух, а зачастую трех раз в неделю. Соответственно, мы накапливаем статистику по покупательским паттернам в большем объеме», — говорила гендиректор «Пятерочки» Ольга Наумова. О запуске программы лояльности думает и «Магнит».

Кроме того, сейчас «Магнит» изучает возможности онлайн-продаж, хотя Сергей Галицкий ранее достаточно скептически отзывался об этом канале. Летом в рамках CMD он говорил, что «Магнит» с его сетью магазинов (на конец сентября их было 15,7 тыс.) может решить проблему «последней мили» при доставке заказов, что позволяет ритейлеру запустить онлайн-продажи в течение двух-трех лет. В частности, компания рассматривает возможности продаж через интернет аптечного ассортимента, писали аналитики UBS. В 2017 году онлайн-продажи запустила сеть супермаркетов «Перекресток» (Х5).

Источник: Интерфакс